di Gianluca Arnesano

Founder e CEO di Frozenfrogs

Bisogna  uscire dalla logica di marketing e quindi di mercato per entrare in una logica di organizzazione e di empowerment interna all’ azienda o all’istituzione che dir si voglia.

Questo perchè la naturale deformazione professionale orientata al marketing mi farebbe dissentire sin dal principio, essendo il marketing orientato a generare i più alti numeri possibili in tutte le sue attività, per poter massimizzare il tasso di conversione delle stesse.

Ebbene questo semplice concetto, che non è nella teoria dei libri ma nei report delle riunioni che facciamo giornalmente con i clienti, non è adatto nè alla dimensione PMI, che non hanno la potenza di fuoco adeguata, nè per le amministrazioni locali che, dovendo massimizzare il bene comune, hanno ROI di tipo diverso.

Mi si obietterà che i Social Network sono alla portata di tutti che con piccoli investimenti si può bla bla bla … e poi ... bla bla bla.

In prima battuta direi di no. Mentre il business ed il marketing delle PMI può essere lasciato al “naso” dell’imprenditore, essendo esso dotato di innate doti di comunicazione e di sviluppo la dimensione social deve coniugare il senso dell’imprenditore con la competenza di una agenzia specializzata. Deve inoltre avere un ruolo preciso nella strategia di marketing, o meglio di comunicazione, e sopratutto deve prevedere un equilibrio tra:

- definizione dei contenuti in uscita >> creazione di un piano editoriale che vada dal particolare (prodotto) al generale (mercato) mettendo sempre al centro il valore aggiunto per il consumatore/utente.

- gestione dei contenuti in entrata >> commenti della community, contenuti postati dagli utenti, richieste e customer care.

Troppo spesso le aziende si dimenticano che al crescere della community aumenta la complessità delle sua gestione e quindi la sua onerosità. Le attività sui Social Network sono ad alta intensità di capitale umano, capitale umano che deve avere capacità relazionali, tecniche e comunicazionali non da poco.

Ecco quindi che le grandi possibilità date dai social network si portano dietro una serie di problematiche e di complessità poco scalabili e che, facendo i conti con gli utenti, si sposano poco con strumenti automatizzati di community management.

Rileggendo alla luce di queste piccole notazioni il titolo dell’evento mi convinco ancora di più che il focus della questione sia organizzativo e dinamico. L’essere social della PMI nelle sue componenti umane ed operative nei limiti in cui una pmi manufatturiera può esserlo.

Diversamente complessa la situazione dei servizi amministrativi che a dispetto dei capitali investiti, restano sempre “al palo”, collezionando figuracce ed inefficienze uniche al mondo; si pensi ai problemi causati dal censimento ISTAT online.

Volendo pensare ad caso di eccellenza mi piace ricordare l’esperienza da parte della provincia autonoma di Trento e della sua pagina facebook PAT 2.0.

Ad un anno dalla sua creazione la pagina mostra al di là dei numeri (circa 5.000 utenti coinvolti) mostra una maturità di gestione ed una comprensione delle problematiche social molto matura.

In conclusione direi che l’essere social di una PMI o di una PAL dipende dall’essere aperta e dinamica come organizzazione e dal distinguere adeguatamente obiettivi di comunicazione da obiettivi di marketing.