di Massimo De Santo

Professore Ordinario di Reti di Calcolatori

Direttore del Centro ICT di Ateneo, Università degli Studi di Salerno

Una Rete Sociale è l’insieme delle relazioni e delle comunicazione tra un determinato gruppo di individui. Nel contesto di Internet, con la dicitura Social Network (SN) o Social Media si intende indicare l’uso di particolari piattaforme o ambienti che attraverso l’uso delle tecnologie ICT (e in particolare di quelle che vanno sotto il nome di web 2.0) hanno permesso la realizzazione di Reti Sociali molto diffuse, considerate come coincidenti con gli utilizzatori della specifica piattaforma. Facebook, Twitter, LinkedIn sono solo alcuni dei nomi più noti ma sono oggi noti più di 200 SN che hanno un impatto significativo a livello mondiale. Osserviamo immediatamente che esistono molte differenti categorie di SN: generalisti (rivolti genericamente a tutti gli utenti della rete, ad es. Facebook), professionali (rivolti a professionisti con specifici obiettivi legati agli ambiti lavorativi, ad es. LinkedIn), verticali (rivolti a utenti della rete accomunati da interessi particolari, ad es., Last.fm).

La capillare diffusione del fenomeno Social Network è sotto gli occhi (e le tastiere, i mouse, i touchscreen) di tutti. Ma qualche numero fa sempre bene.

Secondo una recentissima ricerca di Nielsen^[1], focalizzata sul mercato statunitense che è certamente indicativo del trend mondiale, circa un quarto di tutto il tempo complessivo speso su Internet è dedicato all’utilizzo di un Social Network e 4 utenti Internet su 5 visitano regolarmente Social Network e blog. Agli inizi del 2011, Facebook ha annunciato di aver raggiunto l’incredibile cifra di 500.000.000 di utenti regolarmente iscritti^[2]. Una interessante mappa geografica del fenomeno è disponibile alla URL:// http://www.vincos.it/2011/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2011/.

Stato dell’Arte

Lo sviluppo travolgente dei Social Network sta rivoluzionando profondamente molti settori produttivi: primo fra tutti il mondo dei contenuti multimediali, dove la produzione, elaborazione, distribuzione e fruizione dei contenuti stessi (in pratica, l’intera catena di valore) sono stati trasformati alla radice da fenomeni quali il social multimedia e gli user generated contents. Sono da considerare di particolare rilevanza molte tecnologie emergenti e i relativi servizi online associati, quali la comunicazione multimediale su Internet, i servizi interattivi e di intrattenimento, l’assistenza sanitaria e le applicazioni di sicurezza.

Come ogni nuova tecnologia dotata di un’effettiva forza dirompente, l’uso del Social Networking da parte delle imprese è un settore ancora confuso ed effervescente. Nuove forme di utilizzo si affacciano di continuo e la piena comprensione delle influenze che si determinano è ancora lungi da venire. Si possono, tuttavia, certamente individuare alcuni capisaldi del Social Networking in ambito business, che hanno già dimostrato concretamente la propria efficacia:

• Relazione con gli utenti: ad esempio, incremento dell’uso e qualità del customer care
• Conoscenza del mercato: ad esempio, maggiore velocità nel posizionare nuovi prodotti
• Influenza decisionale: ad esempio, potenziamento della rete di relazioni con le persone che prendono le decisioni di acquisto
• Risorse umane: ad esempio, maggiore velocità e qualità della selezione del personale

Per ciascuno dei punti evidenziati, sono già presenti e consultabili esempi di best practices.

Da un punto di vista più squisitamente tecnologico, possiamo prendere in considerazione l’esistenza di due aree distinte, ciascuna con le proprie problematiche e tecnologie abilitanti.

• Il Social Business

Qui facciamo ricadere, da un lato, l’uso dei Social Network in ambito intra-aziendale e CRM e, dall’altro, le tecniche di Blogging e Viral Marketing.

In ambito intra-aziendale, l’adozione di ambienti di Social Networking favorisce il passaggio da una struttura gerarchica a una reticolare stimolando la creatività e la partecipazione; in ambito CRM favorisce la creazione di una comunità che percepisca l’Azienda come qualcosa di cui far parte.

Il Blogging apre un canale di comunicazione diretto e informale con i propri utenti, dando la possibilità di ottenere rapidamente feedback non mediati. Il Viral Marketing, infine, è una strategia ormai ben nota e utilizzata nel mondo della pubblicità che trova nei Social Network l’ambiente ideale in cui svilupparsi per l’efficacia e la rapidità con la quale le informazioni si propagano.

• L’uso di Social Analytics Tools

Sotto questa dicitura facciamo ricadere l’adozione di tecniche proprie delle scienze delle comunicazioni sociali all’analisi dei dati provenienti dai Social Networks.  Questo settore appare come una fonte molto promettente di suggerimenti strategici per le Aziende, ad esempio come supporto per l’individuazione delle key persons nel Viral Marketing.

Punti di forza

A ben pensarci, una impresa è da sempre un fatto sociale. Di conseguenza, considerare il fattore Social Network destinato a durare e a influenzare in modo importante il successo di un’azienda è una scommessa molto convincente. Quello che sembra essere accaduto è che il passaggio (in questo senso, tremendamente rapido) delle tecnologie del web 2.0 - fondate sul concetto di elevata interattività e intensa collaborazione cooperativa - ha di fatto trasformato l’utente della Rete da consumer a prosumer: da utente passivo a produttore/fruitore di contenuti, immerso in un contesto di relazioni che muta dinamicamente ma resiste persistente nel tempo.

Si tratta di una trasformazione molto profonda. Essa è stata abilitata, tra le altre cose, da numerosi fattori tecnologici convergenti: l’avvento di dispositivi portatili (smartphone e tablet) onnipresenti e dotati di funzionalità estremamente attrattive, il perfezionamento delle tecniche di geolocalizzazione, la messa in discussione (o trasformazione) delle barriere legali legate al diritto di autore, il miglioramento delle tecniche di compressione dati, ecc.

In quanto tale, è destinata a rimanere. Il fenomeno del Social Networking è profondamente radicato in questa trasformazione e ne trae la sua forza.

Criticità

Se è stato facile individuare i peculiari punti di forza dei SN applicati al business, è altrettanto facile metterne a fuoco le criticità. Anche queste ultime non sono di poco conto.

• Frammentazione delle Reti Sociali

Una delle questioni critiche dei SN consiste nell’individuazione e consolidamento delle Reti Sociali cui essi corrispondono. Il rischio è la frammentazione delle stesse in piccole comunità chiuse e non facilmente identificabili.

• Privacy

La combinazione dell’uso non accorto degli SN con la tracciabilità delle operazioni di navigazione via web della Rete può introdurre forti rischi della privacy e un conseguente rifiuto da parte degli utenti finali.

• Istanze Etiche

I recenti avvenimenti nelle aree nordafricane e mediorientali con l’uso dei SN per il sostegno a manifestazioni popolari antiregime, i fatti di Londra e Roma con la collaborazione dei SN per l’individuazione dei responsabili di atti di vandalismo, evidenziano sempre di più come i SN siano portatori di grandi istanze etiche. Anche in questo caso, il rischio è di una crescente problematicità nell’uso dei SN.

• Immaturità delle tecnologie di ricerca

Uno degli usi più interessanti dei SN in ambito business è la possibilità di estrarre informazioni dai blog, dalle fanpages, ecc. Le tecnologie di ricerca sono però ancora molto rudimentali in questi campi.

• Impatto sul traffico e sulla struttura di Rete

Il traffico generato dai SN rischia di mettere sotto forte stress la struttura attuale di Internet e di mascherare le diverse tipologie di dati in transito.

• Diffusione di Spam e Malware

I SN corrono il rischio di diventare uno strumento per la diffusione incontrollata di spam e malware. Occorre raffinare gli strumenti tecnici a garanzia di difesa e aumentare il livello di consapevolezza degli utenti.

Conclusioni

Viviamo in un’epoca di grandi cambiamenti, nella quale il mercato dell’ICT e il modo nel quale le ICT stesse fungono da veicolo di amplificazione del business sono in continua e frenetica trasformazione. Le Aziende che resteranno indietro rispetto a queste trasformazioni corrono il rischio di essere bruscamente lasciate fuori dal mercato. In questo senso, l’adozione di Social Network all’interno delle proprie strategie di sviluppo appare assolutamente fondamentale, dal momento che essi non sono un fenomeno transitorio ma un segno della radicale trasformazione dell’utenza Internet. Nello stesso tempo, occorre lavorare sulle criticità evidenziate puntando su una politica attenta di ricerca e sviluppo.

[1] http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/

[2] La questione del numero di utenti realmente attivi nei Social Network è controversa. As esempio, agli inizi del 2011 Twitter ha dichiarato di aver raggiunto 175.000.000 di utenti ma una successiva ricerca ha messo in evidenza la necessità di prendere queste dichiarazioni con molta prudenza http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-how-many-users-does-twitter-really-have-2011-3.